Слова и дела. Какой будет стратегия топ-партий Украины на местных выборах — объясняет политический психолог

Партия Слуга народа на местных выборах откажется от слогана Сделаем их вместе, с которым президент Владимир Зеленский победил на президентских выборах и образовал монобольшинство в парламенте.

Глава предвыборного штаба партии Александр Корниенко в интервью Украинской правде рассказал, что они сейчас ищут новые лозунги и смыслы для избирателей. Среди них, например, слоган Решим это вместе.

В то же время в городах уже появляются билборды с кандидатами на должность городского головы, как, например, в Киеве, и агитацией за блок под мэра, как в Харькове.

Светлана Чунихина, политический психолог, в интервью Радио НВ рассказала, с помощью каких слоганов политики будут играть на эмоциях и настроениях избирателей во время местных выборов.

Радіо НВ · Що відбувається: Більше не Зробимо їх разом. З якими слоганами перемагають політики?

— Почему партия Слуга народа решила изменить свой слоган на местных выборах?

— Можно сказать, что в слоганах есть некое фиксированное количество сюжетов, в рамках которых политики выстраивают свои месседжи. Я бы выделила навскидку шесть.

Первый сюжет, самый главный и самый ходовой — это «Мы — они», когда есть некое противопоставление: мы (новая власть) против них (старой власти) или мы (народ) против них (политиков). Сделаем их вместе — здесь воплощение этого сюжета, с чем шел Зеленский и Слуга народа на прошлые выборы.

Противопоставление «мы» и «они» возможно только тогда, когда есть некий артикулированный враг. Как правило, враг — это всегда власть. Поскольку Слуга народа, конечно, сейчас является сама властью, то ей затруднительно будет воплощать именно этот сюжет.

Второй сюжет — «Мы вместе». Очень ходовой, призван сконструировать некую идентичность, в рамках которой избиратель почувствовал бы себя комфортно, захотел себя узнать в этой идентичности. Слуга народа, судя по всему, в этом сюжете и останется, только это будет не «мы против них», а «мы» как некий собирательный образ.

Еще один сюжет, и он будет очень ходовой на местных выборах, — это «Я и вы». Это некая электоральная сделка, которую кандидат предлагает своим избирателям: вы за меня проголосуете и вам за это будет что-то.

Следующий очень ходовой сюжет — это слова и дела: «Меньше слов — больше дела», «Не брехливі обіцянки, а конкретні справи». Есть еще форма — три слова: «Армія! Мова! Віра!», «Кияни — Омельченко — Єдність», «Батьківщина — Порядок — Справедливість». Тут просто три слова, которые дают некий ритм.

Есть еще такой отдельный подвид политических слоганов — это стеб и абсурд. На прошлых местных выборах в Киеве, например, один из кандидатов вывешивал билборды с лозунгом: «Выходя из дома, не забудьте выключить утюг». Это некий стеб на бессмысленность, бессодержательность иных, прочих, претендующих на коммуникацию с избирателем сообщений и слоганов.

Читайте также: Валерий Пекар И так по всей стране. Что нужно понимать о местных выборах

— Слуга народа может использовать стратегию высмеивание и абсурда?

— Абсурд они себе уже позволить не могут. Абсурд не может себе позволить ни один из серьезных игроков. Абсурд — это либо торпедирование другого политического игрока на участке, на округе, либо это просто способ повысить узнаваемость. Это никогда не стратегия по получению реальной победы.

Мы можем ориентироваться на сказанное Корниенко, что они будут, во-первых, продвигать идею «разом», несущую единое сообщество, объединенное едиными целями. И второе — они будут ориентироваться на отчет о достижениях, то есть это «слова — дела», сказали — сделали, пообещали — сделали.

Будучи представителем власти, ты не очень свободен в маневре, все равно есть некий ограниченный набор сюжетов, в рамках которых тебе прилично выходить к народу.

— Если говорить о других партиях, то, например, Оппозиционная платформа — За жизнь в парламент шла с лозунгом Объединенные ради мира. Будут ли политические партии использовать лозунги, с которыми они побеждали на общенациональном уровне?

— От партийного бренда здесь будет зависеть не так много. Самый перспективный сюжет для ОПЗЖ — это тема мира, которая для Зеленского действительно оказалась самой провальной. То есть это его самое неудачное обещание. ОПЗЖ будет эту тему эксплуатировать на своих опорных регионах, там где тема мира и сближения с Россией находит немалый отклик.

Мне кажется, это будет единственный сугубо политический сюжет, который сможет прозвучать на местных выборах, все остальные сюжеты будут менее политическими. Они будут более локализованы, более укоренены в местную повестку и более фиксированы на персоналиях, потому что мы видим, что тренд этих выборов — это капитализация личных мэрских брендов.

Мы видим, что все мэры крупных городов не просто не растеряли своего электорального багажа, но и даже в каком-то смысле его нарастили. Скорее всего, в большинстве крупных городов местное самоуправление останется на уровне мера приблизительно тем же. Многим мэрам удастся сохранить свои позиции.

— Часть мэров даже образовали партию Пропозиция. На своих интернет-страницах они используют лозунг «Доверьте дела профессионалам». Он может быть действенным, чтобы подтянуть больше голосов на местных выборах?

— Это слово мне не кажется сильно удачным, но опять же мы видим, что у Партии мэров тоже не такой большой маневр в выборе идентичного смысла. Они могут либо сыграть на противостоянии центральной власти, региональная власть.

То есть региональная власть, которая близка к народу, и центральная власть, которая сфокусирована на Печерских холмах, которая зациклена на своих майбахах, лакшери и развлечениях.

Но насколько для мэров это будет точно стратегией, я не могу сказать, потому что президент все-таки остается популярным игроком. И сильно противопоставлять себя именно президенту будет для мэров рискованно. Отчасти поэтому они решили уйти в сюжет слова-дела, «доверьтесь профессионалам», это из этой же серии.

Но вот этот хозяйственнический уклон прагматический, он лишен эмоционального посыла. Если Партия мэров и Пропозиция настроены на успех именно как новый политический бренд, то нужно еще думать. Может быть, в сторону — мы не зациклены на местной проблематике, а как некая сила, которая имеет собственную повестку. В чем эта повестка перекликается с жителями любой локации.

Читайте также: Мария Красненко Простые шаги. Как не только голосовать, но и влиять на власть

— Будет ли на местных выборах широко использоваться стратегия противопоставление даже в слоганах, как мы это видели во время прошлых президентской и парламентской компаний?

— Поляризация в любом случае, как и избирательная тактика, — это эффективнее любой другой стратегии. Но в рекламе и слогане очень важно то, что в семиотике называют коннотат или денотат. Денотат — это то, что буквально выражено словами. Коннотат — это те смыслы и образы и силы, которые разворачиваются в сознании человека, воспринимающего этот лозунг вслед за этим денотатом, что стоит за этими словами.

У Зеленского в 2019 году был огромный по силе эмоционального действия коннотат в виде Слуги народа, в виде такого большого сюжета, в котором простой парень побеждает, роль — справедливость. Давид сокрушает Голиафа. Вне зависимости от того, что бы написал на самом деле Зеленский на этих своих бордах, оно апеллировало, относилось к тому большому коннотату.

Поэтому для любого участника предвыборной гонки очень важно понимать, какой коннотат заворачивать в свой предвыборный слоган. Большая проблема всех наших практически коммуникаций, предвыборных в том числе, что коннотат не учитывают. Они закладывают одно сообщение, а подтягивается за этим совершенно другое.

Есть очень хороший пример, не мейнстримовский ролик, показательный в том смысле, что Михаил Добкин не будет серьезным конкурентом на выборах киевского мэра. Добкин едет по мосту на дорогом коллекционном мотоцикле, поет песню Як тебе не любити, Києву мій, только перефразирует слова «Як тебе не любили, Києву мій», намекая, что все киевские власти до этого были враждебны к нему. Подъезжает к памятнику основателям Киева, и на этом ролик заканчивается.

В принципе, сообщение понятно. Есть такой крутой чувак, который въедет в Киев на боевом коне и все сделает так, как надо. Но дело в том, что этот памятник, который является центром ролика Добкина, имеет ассоциации, связанные непосредственно с Добкиным и с той силой, к которой он принадлежал долгое время, Партией Регионов.

Когда Янукович пришел к власти в 2010 году, первое, что случилось, отвалилась скульптура одного из основателей именно с этого памятника. И тогда очень для многих это оказалось символическим предзнаменованием, что Януковича Украина не принимает, Янукович чужд для Украины.

Этот смысловой пакет присоединяется к этому ролику Добкина, который тоже так же чужд Киеву. Я не уверена, что Добкин вкладывал именно этот смысл в свой ролик. Так или иначе, он этот коннотат с собой уже несет именно выбором локаций.

Также у нас большая проблема — сообщения, за которыми стоит слишком много того, чего не хотели бы закладывать. Или пустые сообщения, совершенно ни о чем. Например, у Гончаренко: «Зеленими в Києві мають бути тільки каштани». За этим ничего не стоит, кроме мысли, что партия Слуга народа не подходит для руководства Киевом.

Подписывайтесь на подкасты Радио НВ на Soundcloud, Apple Podcasts, Google Podcasts и на платформе MEGOGO